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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 中國媒介實踐基礎(chǔ)（三） 作者：hqtiger 日期：2008-5-26 字體：[大] [中] [小]

    GRP是體現(xiàn)不出有多少看到的廣告
    如果要想說明有多少看到廣告
    就要用--到達(dá)率的概念
    比如1+ 53% 就表示看到1 次廣告的目標(biāo)受眾有53%
    或者用收視千人數(shù)來表示有多少看到了廣告
    比如 BTV-2 北京 19：00-19：15 看電視劇目標(biāo)收視人數(shù) 300千人
 &nbs
p;  1個人看到100次 和100 個人看到1 次 效果當(dāng)然不同 這是常識
    同理可證
    在CCTV-1 A特段 做1條15秒廣告可以用40萬
    40萬---可以在20個衛(wèi)視的黃金時間做1次廣告
    這兩者的效果就是不一樣
    因為在CCTV-1 做1條 就是100個人看到廣告
    在20個衛(wèi)視做20次 其實就是1個人看到100次
    如何制訂媒介計劃
    我就不講這么多理論了，直接進(jìn)入制訂計劃的實際過程了。
    媒介計劃的核心要素：5W2H 下面以具體電視媒介計劃為例，進(jìn)行說明
    1.Why
    媒介目的：新品上市/配合公關(guān)/保持品牌可見度
    媒介目標(biāo)：GRP 800/月 1+ 到達(dá)率 50%
    (目標(biāo)一定要量化，否則沒有實現(xiàn)的依據(jù))
    2.What
    投放電視廣告
    所需要廣告素材 (5" 15" 30" 60" TVC Beta帶)
    3.When
    投放時間：05.7.1-05.7.30 , 投放周期 30天
    (主要根據(jù)品牌發(fā)展需要，或市場建設(shè)需要)
    4.Where
    投放區(qū)域：廣州市
    5.Who
    目標(biāo)受眾定義：15-35, 男
    (月收入的定義其實沒有意義，因為中國人接受調(diào)查的時候，很少人說真話，連年齡都是近似的，所以只有性別的定義才真正有意義)
    6.How
    這里將形成電視廣告排期表(Cue表)的基礎(chǔ)
    頻道選擇：省網(wǎng)翡翠臺、市網(wǎng)翡翠臺 (依據(jù)：收視份額，收視率, 收視率如果沒有數(shù)據(jù)，可以找電視臺要，一般都會給的)
    時段選擇：18:00-22:00 （一般選擇晚間黃金時間段不會有太大問題, 簡單來講，價格越高的時段一般就是較好的時段）
    頻次選擇：3-7次 (建議每天3次以上，一般不超過7次，視競爭情況而定)
    位置選擇：建議選擇前三后三 (不過要增加定位費(fèi)，關(guān)系好可以不用，呵呵)
    欄目選擇/電視劇選擇：(一般都選晚間電視劇較多，全中國沒有什么象樣的欄目)
    星期選擇：周一到周日，可以選擇全部投放，也可以選擇部分投放，一般來說，周六/周日白天收視率會高一些，晚間其實沒有太大差別
    控制指標(biāo)：每周GRP/CPRP/Budget
    7.How Much--Budget(預(yù)算)
    原則：不允許超過預(yù)算上限 一般在±5%之間
    做好Cue， 有了時段、折扣，自然預(yù)算就出來了
    Cue表的范例，可以加入到媒介大本營的QQ群中，在共享的文件夾里面就有
    其他不足的地方，就由冷月來做補(bǔ)充, 歡迎提出不同意見
    氺氺狐貍緢 15:07:46
    1+REACH什么意思`?怎么算?
    老虎-Tiger 15:30:01
    看到1次廣告人數(shù)的比例
    老虎-Tiger 15:30:20
    1+就是1次以上，2+就是2次以上
    老虎-Tiger 15:30:31
    Reach 是到達(dá)率
    老虎-Tiger 15:32:08
    假設(shè)一個晚上放3次廣告，調(diào)查100個人，第一次有50個人看到了，第二次有40個人看到了，第三次有30個看到了
    老虎-Tiger 15:33:07
    在這100個人中，看到1次以上的人有60人，1+Reach 就等于60/100=60%
    老虎-Tiger 15:34:13
    看到了2次以上的人有50人，2+ Reach 就等于 50/100=50%
    老虎-Tiger 15:34:50
    看到了3次以上的人有20人 3+Reach=20/100=20%
    Media的基本概念
    很多作Marketing多年的資深人（我測試過包括很多BM） 都不知道Media的基本概念，
    要知道，一般來說Marketing的2/3的錢都是投在Media上的，所以嚴(yán)重B4一知半解的人（包括以前的我）。
    Media的投放基本考核指標(biāo)是 GRP，CPRP，Reach，F(xiàn)requency，CPM。
    1. GRP Gross Reach Point，在一個特定區(qū)域（一般是一個城市）里，在你播放廣告的一段時間里，你的所有targetconsumer（人次）看過你的TVC廣告的次數(shù)。 比如說: 上海有10MM的人，你的target consumer是18-25歲的人，所以就有3MM的人是你的target consumer，1個GRP就是指有3MM的人次看過你的廣告，這里的3MM人次有很多種可能，也許是3MM的人每人看過一次，也許是1個人看了3MM遍. 如果說400個GRP，就是指400 X 3MM 的人次看到了廣告。
    這里要注意，GRP一定是一個城市的，比如有人跟你說CCTV的GRP是多少，那他一定是外行，因為CCTV是National的，一個廣告在不同城市里投，每個城市的GRP是不同的。
    2. Reach & Frequency 表示的方法例如: 3+，50% 意思是3個Frequency，50%的reach。Frequency的意思是你的target consumer看到次數(shù)，Reach指的是有多少比例的人是達(dá)到這個frequency的。比如說:5+，40% 就是說在你播放廣告的這段時間里有40%的人看到了5次你的廣告。
    3. Net Reach & Effective Reach Net Reach就是指至少看過1次（包括1次和1次以上）的target consumer人數(shù)，比如說如果我和你都是target consumer，我看了1次，你看了10次，我們加起來的Net reach就是2。 Effective Reach是有效的reach，因為audience看廣告，平均看多少次是能記住你的產(chǎn)品的（不同產(chǎn)品次數(shù)不同），一般是3次，那么Effective reach就是指看了3次以上的人數(shù)是多少人。
    4. CPRP Cost Per Reach Point，就是我一共投了多少錢，除以多少GRP，計算每個GRP要用我多少錢
    5. CPM: Cost per M （我也不知道為什么，絕大多數(shù)外企都用M表示千，而不是用K，據(jù)說是羅馬數(shù)字的表示，據(jù)說看報告里的單位表示就能知道這個人是不是外企混多年的） 中文叫千人成本，這個不僅僅適用于Media，那些不能用CPRP表示的（如報紙，CCTV）都用這個來衡量。意思就是所有的人（不僅僅限于target consumer）里面，讓每1000個人看到廣告（1次或1次以上）要用多少錢。
    以下為轉(zhuǎn)載內(nèi)容
    第一段：
    關(guān)于媒介智業(yè)的溯源，我認(rèn)為在中國大陸地區(qū)，應(yīng)當(dāng)是部分媒體在國外學(xué)習(xí)過后，在自己的廣告部成立的企劃部。
    當(dāng)時的企劃部，在很大的功能上承擔(dān)了自身媒體的咨詢顧問功能。主要購買國內(nèi)少數(shù)幾家數(shù)據(jù)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析。
    同時。部分所謂的4A公司也有類似的部門和功能，但是主要是為了和媒體搞好關(guān)系的一種公關(guān)手段。
    第二段：
    值得一提的就是，早期的媒介咨詢顧問工作，是有很多學(xué)校的老師在做的。從教授到傳媒或者廣告專業(yè)的學(xué)生，都在這個行業(yè)折騰過。其 中比較出名的就是廈門大學(xué)、北廣（就是今天所謂的中國傳媒大學(xué)）�，F(xiàn)在，隨著市場的要求，這些當(dāng)年活躍的分子，除了一些學(xué)術(shù)報告 以外，基本上淡出了媒介咨詢顧問行業(yè)。因為學(xué)院派一般來講，還是脫離市場實際需求的，很難解決實際的問題。一般被媒體人士稱之為 “浪得虛名”。相反，倒是一些在媒體資深的人士，居然受聘于各類大學(xué)，混個“名譽(yù)教授”的角色，風(fēng)光風(fēng)光。
    媒介調(diào)研的過程，用當(dāng)前時髦的話就是說：沒有什么技術(shù)含量的。
    這是沒有什么“創(chuàng)新”的，當(dāng)前專業(yè)的媒介公司認(rèn)可的一個流程就是：
    首先是抽樣。這是一個基本的工作，這個過程大體上是這樣：首先是分層抽樣,然后按人口分布在所屬區(qū)域抽出居委,再在各居委確定點 ,最后讓抽樣員在確定點進(jìn)行戶的抽樣。這是比較麻煩的統(tǒng)計學(xué)方面的問題。所以，專業(yè)的調(diào)研公司必有一個統(tǒng)計學(xué)方面的工作人員，有 些公司就是一次性完成了抽樣工作，也就是擁有了固定的樣本戶，每年按照25%的比例淘汰舊樣本，補(bǔ)充新樣本。樣本戶的維護(hù)很重要 ，直接關(guān)聯(lián)到調(diào)查的真實性、客觀性。
    在這個基礎(chǔ)上，就是調(diào)查過程的執(zhí)行，一般而言如下：制定方案,抽樣設(shè)計,招募訪問員,訪問員培訓(xùn),實地調(diào)查,問卷回收,QC（質(zhì) 量核查） ,錄入,統(tǒng)計,完成分析報告。這個過程沒有什么可以說的。最關(guān)鍵的在于訪員的素質(zhì)。而核心問題是：訪員是不是認(rèn)真、細(xì)致。監(jiān)督訪 員的方法有很多，但是訪員的對策也有很多。我記得號稱全球最大的媒介調(diào)研公司的訪員來訪問我，居然為了盡快完成任務(wù)，誘導(dǎo)我按照 它的思路回答問題。這樣一來，這份問卷的真假性可想而知。所以，我一般要求我的訪員要認(rèn)真、細(xì)致。監(jiān)督他們最關(guān)鍵的就是：一是比 較高的報酬，二是責(zé)任心的培訓(xùn)，三是被訪問者的舉報。為了對客戶負(fù)責(zé)，我們對訪員異常嚴(yán)厲，為的是聽到看到真的問卷。
    一般而言，一個調(diào)研完成之后，我們還有給客戶講解報告的流程。這個流程至關(guān)重要。同時，我們還根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，給客戶提出一些解 決問題的辦法。當(dāng)然，我們的責(zé)任就是說清楚數(shù)據(jù)的特征和內(nèi)涵，提出的建議是“僅供參考”了。
    第三段：
    在我個人看來，中國的媒介咨詢顧問行業(yè)的歷史實在太短，頗有一點不值一提的歷史。在這個方面，我需要提到和我熟悉的三個人。
    第一個人是原先福建電視臺一套廣告部的主任吳志明先生。據(jù)我所知，吳志明是最早關(guān)注媒介咨詢顧問工作的。公元1996年的時候， 就成立企劃部，專業(yè)負(fù)責(zé)福建一套的推廣包裝工作。這個時候的企劃部，據(jù)說是全國第一個媒介方面的企劃部。此時，安徽衛(wèi)視的吳濤先 生據(jù)說也是在這個時候，深入到福建一套學(xué)習(xí)，隨后加以發(fā)揚(yáng)光大，安徽衛(wèi)視曾經(jīng)紅極一時，現(xiàn)在仍有很強(qiáng)大的影響力。吳濤先生現(xiàn)在在 上海開了一家專業(yè)的咨詢顧問公司。表明了這個行業(yè)的潛力和前途。最后一位是我曾經(jīng)參與接待過的重慶衛(wèi)視廣告部主任郭列亞先生。郭 先生訪問之后，也回去成立了企劃部，現(xiàn)在重慶衛(wèi)視在國內(nèi)的影響力日益擴(kuò)大。說這三個人，其實對媒介咨詢顧問行業(yè)有著重大意義和現(xiàn) 實意義。也就是說，媒介咨詢顧問行業(yè)，相當(dāng)有價值，也有實際的意義。羅馬不是一日建成的，那么媒介咨詢顧問行業(yè)也不是一體產(chǎn)生的 。盡管它的歷史很短，但是它的歷史相當(dāng)重要，不可回避。
    這兩天怎么沒來
    談一點我對媒介調(diào)研的看法
    首先 媒介調(diào)研人員 必須是高素質(zhì)的并且是經(jīng)過嚴(yán)格陪訓(xùn)的
    因為 調(diào)研數(shù)據(jù)是給客戶的最基礎(chǔ) 客觀的資料 如果失實會影響信譽(yù)
    其次 調(diào)研工作是可以創(chuàng)新并且是一個有潛力和前途的行業(yè)
    現(xiàn)在繼續(xù)第四段：
    縱觀這些媒介經(jīng)營當(dāng)中的歷史人物，盡管他們在歷史的長河中是滄海一粟，但是可以確定，在媒介以經(jīng)營史上，他們的貢獻(xiàn)不容抹煞。我 所感覺到現(xiàn)實生活中可笑的就是，有人倡導(dǎo)，中國媒體經(jīng)營需要領(lǐng)袖，名字定義為中國傳媒領(lǐng)袖。我想，這樣的東西是禁不起歷史的推敲 的。因為，在中國這種體制下，媒體的經(jīng)營歷史是微小的，甚至是渺小的。如果誰宣布自己現(xiàn)在是中國的媒體領(lǐng)袖，這個一定是貽笑大方 的。因為歷史和體制的局限，中國未來若干年誰也不敢說自己是傳媒領(lǐng)袖。
    之所以說上面的一段，是要說明媒體咨詢行業(yè)的歷史和它是緊密關(guān)聯(lián)的，在媒體咨詢顧問業(yè)務(wù)當(dāng)中，這個曾經(jīng)是大家探討的熱點話題之一 ，這也是在這個浮躁的過程當(dāng)中，必須要弄清楚的一個話題。任何事物的歷史初級階段都是浮躁的，所以，用這么一個話題，來說明媒體 咨詢顧問行業(yè)也是深深地烙上了浮躁的印記。
    第五段：
    既然媒介的歷史階段不可避免地烙上了浮躁的印記，那么這種浮躁是什么狀況的呢？這個值得玩味。
    最初，曾經(jīng)聽實力媒體一個從香港請過來的“高手”，說是曾經(jīng)給中央電視臺做過類似的媒介咨詢顧問，也就是教育中央電視臺如何經(jīng)營 媒體，其本質(zhì)其實就是如果銷售廣告時段。該仁兄最近還活躍在中國大陸，但是從這里可以看出，浮躁之一的特征就是聘用洋顧問或者“ 中洋雜交顧問”，香港就具備這種特點。就連現(xiàn)在，國內(nèi)某著名的媒體收視率數(shù)據(jù)公司還請了一個美國鬼子做中文數(shù)據(jù)報告，看來“洋大 人”對國內(nèi)當(dāng)代某些媒體經(jīng)營者還是有殺傷力的。此類浮躁，使得中國本土的媒體咨詢顧問人士的成長舉步維艱。
    浮躁之二的特點就是，媒體咨詢顧問不值錢。這對市場化的媒體經(jīng)營具備釜底抽薪性質(zhì)的殺傷力。中國媒體曾經(jīng)有一段相當(dāng)長的時間，就 是吃白食。廣告主拖欠媒體的鈔票，媒體也賴掉了不少媒體咨詢?nèi)藛T的金錢。所以，媒體咨詢顧問本身的經(jīng)營環(huán)境相當(dāng)惡劣，浮躁不可避 免！
    媒介智業(yè) 倒是跟信息咨詢公司有相似之出。我印象深的信息咨詢公司是美國的蘭德公司。他制造了多成功的案例，其中有美朝戰(zhàn)爭時它為美國防部 作的一項調(diào)查報告。是關(guān)于中國會不會出兵救朝。蘭德公司經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)查分析，他們了解了中國的歷史背景，中國歷代領(lǐng)導(dǎo)人的做法， 當(dāng)代領(lǐng)導(dǎo)人的性格，中華民族的歷史情結(jié)等。最后他們拿出一項長達(dá)幾十業(yè)的分析報告得出結(jié)論，中國政府會出兵。美國防部嫌蘭德公司 要價過高沒有買這項報告。當(dāng)他們再戰(zhàn)場受到中國解放軍的嚴(yán)厲打擊時。美國防部再次找到蘭德公司以更高的價格買走了這項報告。前不 久聽說上海也開了一家以蘭德公命名的信息咨詢公司。后受到蘭德公司的起訴，又改名為新蘭德公司。不知這家公司現(xiàn)在經(jīng)營狀況如何。
    對于現(xiàn)在媒體行業(yè)，我個人認(rèn)為是第二輪推向市場的國有企事單位，當(dāng)然通過這段時間接觸，也發(fā)現(xiàn)有多個沒想到：一是當(dāng)管思想仍然是 唯上不唯市，二是基本還是藝術(shù)憧憬者加個體戶經(jīng)營水平，三是人浮于事，裁員50%沒問題，在就是人才市場缺乏，文化產(chǎn)業(yè)說到底是 人文產(chǎn)業(yè)，需要的是人才來推動，但十分缺少，大家都是摸著石頭過河
    Ardor 熱誠
    熱誠的工作態(tài)度其實也是一種生活方式，態(tài)度比能力更重要一百倍，態(tài)度決定一切。熱情、忠誠、主動、負(fù)責(zé)任，遇到挫折不灰心，犯了 錯誤不回避，這樣的員工對于任何企業(yè)來說，都是不可或缺的寶貴財富。
    Idea 創(chuàng)意
    有限資源，無限創(chuàng)意。這是戶外傳媒的優(yōu)勢，也是行業(yè)生存和發(fā)展的基點。 “四新” （新點子、新材料、新媒體、新組合）媒體將是未來戶外傳媒發(fā)的主流方向。提升戶外媒體價值的最好方法，就是創(chuàng)意。好的戶外廣告創(chuàng) 意，可以馬上化腐朽為神奇，馬上令媒體身價倍增。
    Detail 細(xì)節(jié)
    再大的事情，都是由一個個細(xì)節(jié)構(gòu)成的，關(guān)注細(xì)節(jié)的人和企業(yè)，都是令人尊重和信任的。這對所有的人和企業(yè)都是一樣的，對戶外傳媒企 業(yè)尤其是如此，一個不注重細(xì)節(jié)的談話，可能會失去一個客戶；一次不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽敉鈴V告牌的設(shè)計施工，可能會導(dǎo)致一場嚴(yán)重的安全事故。
    Execute 執(zhí)行
    戶外廣告一個特點是：說起來容易，做起來難。其他媒體的執(zhí)行相對較容易，但戶外媒體的執(zhí)行卻相當(dāng)繁瑣，不僅要牽扯到城管、業(yè)主、 工商、供電、噴繪、施工等多個方面的因素，還要日常的監(jiān)測與維護(hù)。
    所以說，媒介執(zhí)行力是衡量戶外傳媒企業(yè)競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)，沒有執(zhí)行力就沒有競爭力
    Manage 管理
    這里所說的管理，不是一般的企業(yè)管理，而是戶外媒體資產(chǎn)的管理。戶外媒體資產(chǎn)的管理，與其他媒體的管理比起來，更加專業(yè)、更加復(fù) 雜、更加重要、也更迫切。因為戶外媒體之間的可比性太小了，個性化、地域化的特征太強(qiáng)了。要想把媒體資產(chǎn)經(jīng)營好，管理好是第一步 。
    Relation 關(guān)系
    中國（大陸）的戶外行業(yè)的最大風(fēng)險，不是來自于市場，而是來自于政府。政府與企業(yè)之間的博弈是永遠(yuǎn)也不會停止的。例如，廣州市的 戶外廣告牌從一萬多塊拆到了只剩下一千多塊，拆垮了上百家廣告公司。因此，戶外傳媒企業(yè)的生存空間，在很大程度上取決于與政府的 關(guān)系，然后才是客戶關(guān)系。
    Open 開放
    領(lǐng)導(dǎo)者要有開放的胸懷，員工要有開放的心態(tài)，企業(yè)要開放的文化，只有這樣才能在一個開放的市場中迎接開放的挑戰(zhàn)。
    Organize 組織
    部門的設(shè)置，不是為了設(shè)置障礙，更不是為了劃分勢力范圍，而是為了更好的分工協(xié)作。所以應(yīng)該根據(jù)戶外傳媒業(yè)的行業(yè)特點，組織一個 專業(yè)的、高效務(wù)實的團(tuán)隊，做到人盡其才、物盡其用。
    Develop 拓展
    媒體資產(chǎn)的多少、優(yōu)劣，決定著戶外傳媒企業(yè)在市場中的地位，決定在客戶心中的位置，決定著企業(yè)的發(fā)展空間的大小。媒體資源的拓展 是企業(yè)應(yīng)該、并且永遠(yuǎn)都應(yīng)該進(jìn)行的工作。因為戶外媒體的總是在不斷流失的，其中有的是因為租約到期了，有的是因為被政府拆除了。 而且，戶外媒體資源有限資源，你不去占有，就一定會被競爭對手所占有。這就像是下圍棋一樣，棋盤的大小是有限的，敵之要點，即我 之要點。
    Team 團(tuán)隊
    戶外傳媒與戶外廣告之間，不能簡單的劃等號。戶外廣告只是單一的經(jīng)營行為，而戶外傳媒則是復(fù)雜的、專業(yè)的、發(fā)展空間更大的系統(tǒng)工 程，必須依靠團(tuán)隊的力量才能實現(xiàn)媒體價值的最大化。
    像電視、報紙這樣的廣告媒體價值，是由媒體本身的地位所決定，而決定這樣地位的是節(jié)目質(zhì)量的好壞、發(fā)行量或收視率的高低，換句話 來說，就是“三解”的價值決定了媒體的價值，媒體營銷人員所能起到的作用是很有限的。
    而戶外媒體就不一樣了，人起著非常大的作用，同樣一件事由不同的人去做，做會有不同的結(jié)果，而且差距很大。即使是二流的媒體，交 給一流的團(tuán)隊去經(jīng)營，很有可能會出一個一流的結(jié)果，這就是所謂的“智力增值”；如果把一流的媒體交給一個二流的團(tuán)隊去經(jīng)營，只能 出一個三流的結(jié)果。
    Unite 聯(lián)合
    美國83% 的戶外媒體資源的掌握在三家最大的戶外媒體公司手中，而中國的情況剛好相反，幾家最大的全國性戶外廣告公司卻只占用全國戶外媒體 資源的17%，83%的媒體資源分共散在全國3萬8 千家廣告公司中。不管愿意還是不愿意、不管和什么對象、不管以何種方式、不管是早還是晚、也不管是主動的還是被動的，聯(lián)合、并購 、合資……，都是世界戶外傳媒發(fā)展過程中的必經(jīng)之路。
    Objective 目標(biāo)
    首先，要對公司做一個準(zhǔn)確的定位，設(shè)定一個清晰的目標(biāo)。只有專注才能專業(yè)，只有專業(yè)才能成功。比爾蓋茨之所以了不起，并不是因為 他做了什么，而是因為他沒有做什么。
    一些靠戶外廣告賺到第一桶金的公司，紛紛向綜合性廣告公司轉(zhuǎn)型，結(jié)果卻沒有一個成功的。倒是做設(shè)計和策略起家的白馬公司發(fā)現(xiàn)戶外 廣告大有前途的時候，毅然全力投入了戶外傳媒業(yè)，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國戶外傳媒的第一名，現(xiàn)成已經(jīng)成為中國最成功的戶外 傳媒機(jī)構(gòu)
    關(guān)于戶外傳媒的12個關(guān)鍵詞
    Outdoor Media （戶外傳媒）是一個詞組，一共由12個字母組成，每個字母代表一個英文字單詞的開頭，這就是12關(guān)鍵詞的由來。前面所說的5個“ 不”是戶外傳媒的主要特征，而且12個關(guān)鍵詞剛描述了戶外傳媒的現(xiàn)狀和趨勢，也描述了一個理想中的戶外傳媒公司。